\bibliographystyle{gbt7714-2005}

\chapter{市场调查导论}

\section{市场调查的概念}

\subsection{市场}
市场＝消费者＋购买能力＋购买动机……以上3个因素缺一不可，要分析市场，就必须从消费者、购买能力、购买动机3个方面同时入手。

\subsection{市场调查的概念}
市场调查是一种通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能。这些信息用于识别和确定营销机会及问题，产生、提炼和评估营销活动，监督营销业绩，改进人们对营销过程的理解。市场调查规定了解决这些问题所需的信息、设计收集信息的方法、管理并实施信息收集过程、分析结果、最后要沟通所得的结论及其意义。——美国市场调查营销协会（American Marketing Association）

市场调查就是用科学的方法、客观的态度，以人们的意见、观念、习惯、行为和态度为调查研究的主要内容，有效地收集和分析有关的信息，从而为管理决策部门制定有关的战略和策略提供基础性的数据和资料。——李小勤《市场调查的理论与实践》

定义：对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程。\cite{酒井隆，2008}

\section{市场调查的内容}

\subsection{产品研究}
产品研究包括新产品的开发、测试，现有产品的研发、诊断和改造等。

\subsection{消费者研究}

\subsubsection{消费者行为研究}

（1）消费者购买行为研究

6W：买什么（what），购买者或者使用者是谁（who），为什么买（why），何时购买（when），购买地点（where1），产品信息的来源（where2）

2H：购买量（how1），如何决策（how2）
（2）消费者使用行为研究

消费者使用产品的经验、方式等方面的内容。

\subsubsection{消费者满意度研究}

（1）对产品或服务的满意度

（2）满意的原因或不满意的原因

（3）对改进产品或服务质量的具体建议

（4）对同类产品或服务满意度评价的比较

\subsection{企业和品牌研究}

1、企业和品牌的知名度、喜好度

2、消费者对企业和品牌的认知程度和认知途径

3、对企业和品牌的新名称、新标识的评价和喜好

\subsection{广告研究}

1、为广告创作而做的广告主题调查和广告文案测试；

2、为选择广告媒体而做的广告媒体调查，如视听率调查、阅读率调查、网络调查；

3、为评价广告效果而做的广告前消费者的态度和行为调查、广告中接触效果和接收效果调查、广告后消费者的态度和行为跟踪调查；

4、为了解同行竞争对手的广告投放情况而做的电视、广播、报纸、杂志、网络的广告媒介检测。

\subsection{营销环境研究}

1、内在环境研究：主要针对企业自身的管理和销售情况。

2、外在环境研究：人口、经济、社会环境和市场研究，竞争对手分析等。

\section{市场调查在市场营销中的作用}

一、市场调查是企业实现生产目的的基础环节

二、市场调查是企业改进产品或服务的必要途径

三、市场调查为企业提供营销决策的客观依据

四、市场调查是增强企业竞争力的重要手段

\section{市场调查的基本流程}

\subsection{确定调查问题和提出假设}
市场调查主要由计划准备、实施和分析报告三个阶段构成，\cite{柯惠新，2008}具体分七步走：
第一步：确定调查问题和目标——明确确定调查问题和目标，需要经过下面5个步骤：
1、发现寻找信息的原因：
（1）确定要解决什么问题；
（2）将问题列出优先顺序，挑出最核心的问题；
（3）用几种不同方式反复表述问题，并讨论它们的区别。
2、确定信息是否已经存在：借助以往的调查结果，或者依赖二手资料。
3、确定问题是否可以得到答案：凭借经验和可获知的信息来判断。
4、明确调研主题：将收集的二手资料和小范围的定性研究进行整理、分析，并且要避免问题定义得过宽或过窄。
5、确定调查目标：就是明确调查中要解决哪些问题，通过调查获得什么样的数据资料，取得这些资料有什么用途等问题。调查目标应尽可能具体和切实可行。
\subsection{确定调查方案和撰写计划书}
第二步：调查方案设计——详尽可行
调查方案是确立和开展调查项目的一个框架和蓝图。

第三步：抽样——科学
在界定样本框后，使用随机抽样或非随机抽样的方法进行抽样。
\subsection{实施调查和收集数据}
第四步：搜集数据——求实
搜集数据是市场调查的具体执行环节。
\subsection{处理数据和分析数据}
第五步：分析数据——有理有据
解释所搜集的大量数据并得出结论。
\subsection{撰写调查报告}
第六步：撰写报告——客观
第七步：跟踪——坚持
跟踪调查调研成果的有效性以及调研意见的实施情况，从而为今后的市调累积经验。

\section{国内外市场调查状况}

\subsection{盖洛普}

盖洛普是全球知名的民意测验和商业调查咨询公司。盖洛普(中国)咨询有限公司拥有全国50多个城市和部分农村地区的消费者抽样框，能精确地进行各种全国或地区性的消费者调查。自1994年起，其持续进行的两年一度的全国消费者生活方式和态度调查，用数据准确而生动地描述近两年来中国社会和经济生活的深刻变化。

\subsection{尼尔森}

尼尔森公司是全球领先的市场研究、资讯和分析服务的提供者，服务对象包括消费产品和服务行业，以及政府和社会机构。在全球100多个国家里有超过9，000的客户依靠尼尔森认真负责的专业人士来测量竞争激烈的市场动态，来理解消费者的态度和行为，以及形成能促进销售和增加利润的高级分析性洞识。1992年，尼尔森来到中国，主要提供以下三大市场研究服务：

•	零售研究：研究覆盖全国主要城市和城镇的70多类非耐用消费品的零售情况。

•	专项研究：包括一些独创的研究工具，如预测新产品销售量、顾客满意度研究、测量品牌资产和优胜品牌、广告测试服务、在线研究服务。

•	媒介研究：提供的电视收视率数据和报刊广告费用监测已成为媒体和广告行业的通用指标，其研究范围覆盖了全国超过75\%的广告市场。

\subsection{CSM}

CSM是CTR市场研究与Kantar Media集团共同建立的合资公司，致力于专业的电视收视和广播收听市场研究，为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的视听调查服务。作为电视节目、广播节目和广告交易“通用货币”的提供者，CSM拥有世界上最大的广播电视受众调查网络，覆盖5.7万余户样本家庭及超过18.8万样本人口；其电视收视率调查网络所提供的数据可推及中国内地超过12.5亿和香港地区637万的电视人口；其广播收听率调查的数据则可推及中国超过8000万的广播人口。截至2011年2月，CSM已建立起183个提供独立数据的收视率调查网络（1个全国网，25个省级网，以及包括香港特别行政区在内的157个城市网），对1,246个电视频道的收视情况进行全天不间断调查；同时，CSM也已在中国33个重点城市及1个省开展收听率调查业务，对404个广播频率进行收听率调查。

\subsection{零点}

零点研究咨询集团成立于1992年，是中国专业研究咨询市场的早期开拓者与市场领导者之一。旗下拥有“零点调查”(专项市场研究)、“前进策略”(转型管理咨询)、“指标数据”(共享性社会群体消费文化研究)和“远景投资”(规范的投资项目选择与运作管理服务)，侧重于为植根于大中华市场的杰出本土企业和国际化企业提供专业调查咨询服务。

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